昔日網紅小吃,越變越“摳搜”

發表時間:2022-08-05 16:41

“脆皮五花肉們”熬不住了?


2G網的小編,周末上街逛了逛,本打算光臨去年爆火的“脆皮五花肉”,轉了一圈卻發現店鋪寥寥無幾。在大眾點評上,曾經隨手一搜占滿全屏的網紅脆皮五花肉店們,也消失不見了。


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網紅品牌自來是流量先行,脆皮五花肉也不例外。去年起,不斷有博主在抖音等短視頻平臺發布種草脆皮五花肉的內容。


“嘎嘣脆,外焦里嫩,香!值!”類似的內容鋪滿整個平臺,大眾似乎還沒理解為什么脆皮五花肉會突然爆火,這個紅、膩、抓人眼球的單品已經開始排隊打卡。


短時間內,網紅脆皮五花肉店如雨后春筍一般不斷冒頭,比如北京某小吃街上,不遠的距離里就有三家同類小店。


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但僅僅半年時間過去,脆皮五花肉似乎就“銷聲匿跡”了。找不到火紅的招牌,在原店鋪的位置上,內參君和“新店主”聊了聊。


一聊才發現,原來此時此刻新店鋪“旋風烤土豆”的前身正是脆皮五花肉店。店主和內參君說道,“隨著豬肉價格的波動,五花肉的成本越來越高,只能被迫漲價?,F在實在撐不住了,只能選擇更便宜的單品,比如我默默改行賣烤土豆.…….”



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從追紅到“追貧”

網紅餐飲上演“宮心計”


類似的情況還不少。事實證明,越來越多的網紅爆品,在經歷了消費迭代、疫情打擊、流量銳減之后,變得越來越“窮”。


或者說,網紅小吃,“返貧”的趨勢逐漸顯露。


比如去年流行的肥腸系列,今年改成了肥腸包大蔥、包榴蓮..……看起來肥腸還是肥腸,但“含腸量”降低“含其他量”增加。這樣下來,整體成本降低,可定價卻能夠高出不少。


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他們的一些共性特點為:


1、食材變得越來越低端,善于用低成本的產品重組。看似“還是那個物種”,但仔細一推敲發現“返貧了”。


2、產品形態越來越“簡單粗暴”。比如薄薄的肥腸包住一整根大蔥,視覺上足夠“奪目”;某餐飲店將“油柑茶”的名字直接改為“開塞露”,震碎三觀;奶茶和面條混在一起,混搭氣質越發狂野……


3、食材“加加加”,賣出更高價。花里胡哨成為了這屆網紅的主流,仿佛產品越多,可“加價”的空間就越高。比如小幾塊錢的烤苕皮,因為加入了小龍蝦、雞肉等添加物,身價水漲船高,定價直接突破10元,而成本卻并不會大幅提高。



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盤了盤去年的網紅爆品,數不勝數!

而今年?數不出來...


餐飲行業從來不缺少網紅流量,細數一下去年的餐飲網紅大單品們,除了脆皮五花肉外,酸奶大麻花、夜包子、泡面小食堂、熊爪咖啡...百花齊放。


  • 熊爪咖啡——


盤點去年的網紅大爆品,熊爪咖啡一定是當之無愧的C位。


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上海永康路,一面水泥墻,一個不規則洞口,伸出一只毛茸茸的熊爪,遞出顧客剛下完單的咖啡。20元一杯,三杯贈送一支玫瑰花,還能和熊爪拍照,加之“店員都是殘疾人”的故事背景,熊爪咖啡在普通網紅店的基礎上,又增添了幾分公益色彩。


快速走紅后,抖音、小紅書等社交平臺上聚集了超過百萬的打卡內容,熊爪咖啡店也順勢走出上海,進軍天津、成都等其他城市。


但時至今日,其他省份的新店并沒有激起多大風浪,而有網友再去上海首店打卡時,門店前也顯得冷清不少。


  • 夜包子——


去年中旬,上海的一家夜包子店爆火,火鍋口味的包子,配上泡菜、蘸醬后身價直接翻倍。因為現包現蒸且一籠只能蒸6個,店面巔峰時期排隊時長超過4小時,更有土豪一擲千金,以1000元的價格從黃牛手中買到了熱氣騰騰的小包子。


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單品爆火后,夜包子走上了品牌化路徑。根據此前內參不完全統計,爆火的4個月時間,夜包子開出了60多家門店,平均每兩天就有一家新門店開業。同一時間,“鬼包子”等山寨單品也陸續上陣。


但另一方面,也有不少網友質疑其“饑餓營銷”“雇人排隊”,夜包子在短時間沖上高峰后,“意料之中”的很快跌落了神壇。


  • 酸奶大麻花——


同樣是抖音、小紅書等社交平臺的爆火,緊接著是大排長龍,需要從黃牛手里搶購,“網紅餐飲店造星套路”下,從一個小單品火到全國快速鋪開連鎖店的故事,去年在酸奶大麻花身上又一次上演。


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但“容易膩”是酸奶大麻花乃至所有網紅爆品的通病,僅僅維持了不足三個月熱度,酸奶大麻花的風頭就消散了。


有網友在排隊酸奶大麻花后發出感受:“麻花10塊錢3根,停車費半小時15元,隨便排個隊停車費就會超過麻花的價值?!?/span>


除此之外,脆皮五花肉、肥腸包大蔥...去年爆火的網紅大單品多到簡直盤點不過來。


盤完2021年后,內參君繼續嘗試著盤點今年上半年的餐飲網紅大單品,但當把目光聚焦后,卻猛然發現,腦海里竟然連一個身影都浮現不出...


似乎進入2022年,餐飲網紅大爆品的概念突然被市場抽離了。



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“流水式造星”

網紅套路不管用了?


從2013年中國網紅餐飲元年起,近10年的時間,網紅餐飲們已經找到了成熟的操作流程。


第一步,打造一個適合打卡拍照的餐廳環境。


第二步,創造好故事或制造特殊背景。


第三步,邀請KOL打卡,多個平臺鋪開“種草文”。


第四步,坐等消費者上門。



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按照上述同樣的操作套路,一家家網紅餐飲店在每年輕松出圈。但今年來看,套路似乎不管用了?事實上,網紅店能不能出圈,需要從多個維度評判。


從成本層面來看——商家追不起風口了。


疫情來到第三年,從房租到不斷上漲的原材料,各種成本壓得商家喘不過氣。


內參君在與一家網紅攤主聊天時了解到,疫情后,迫于各種成本壓力,他先后換過不下3次創業項目——


“我追過幾波風口,最開始是做泰綠的,手打檸檬茶,當時客單價在25元上下,最多的時候一天也就能賣出幾十杯。之后脆皮五花肉爆火,我們轉換了賽道,定價大概在35元上下,成本壓力看起來小了一些。


但很快,趕上了豬肉價格的波動,最高峰的時候達到了27元一斤,對于我們來說其實根本掙不到什么錢。迫于原材料成本壓力,我們不得不從‘爆品’轉而投向了成本更低的小眾單品烤苕皮?!?/span>


店主在最后說到,追風口、追爆火大單品,既需要運氣,也同時需要一定資金實力?!耙袁F在的市場行情,我是追不動網紅了,踏踏實實做成本低的小單品,薄利多銷,能夠活下來才是真本事?!?/span>


從消費層面來看——大環境不景氣,顧客的消費欲望降低了。


受疫情下就業、收入等維度的影響,消費者對于“花錢”這件事情的信心指數驟然下降,可以說,疫情后消費者把自己的錢包捂得更緊了。


疫情促使了年輕人儲蓄觀念的快速迭代,“一分錢也要掰開揉碎了花在刀刃上”,在這樣的情況下,網紅大爆品這類顯而易見的短期溢價消費,很難調動消費者的情緒。


另外,由于層出不迭的網紅餐廳食安問題,比如前兩天沖上熱搜引起大眾熱議的“古茗壁虎”事情,再之前網紅肉蟹煲的死蟹問題等等,都在一定程度上影響了消費者對于“網紅餐廳”的負面認知。


在小紅書平臺上,甚至不少網友以接力的形式,不斷總結“那些年被網紅餐飲店坑蒙拐騙”的內容。


從市場層面來看——網紅講不出新故事了。


網紅餐飲發展近10年,市場產品迭代速度飛快,同質化嚴重。每當一個爆火單品跑通,市面上便會在短時間內快速復制鋪開大量同類門店。


但近兩年,網紅餐飲似乎遇到了瓶頸,“新故事”講不出來,轉而開始嘗試“拼創意”,追求奇異。比如前陣子社交平臺爆火的開塞露飲料、榴蓮螺螄粉、肥腸包榴蓮...


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可實際上,“奇異”固然會在短時間內吸引消費者關注度,但“上頭快、下頭也快”,新鮮感在一次嘗試后瞬間化為烏有。本就周期短的網紅餐飲,變得更加“短命”。


市場面整體疲態,消費者沒有信心,如此看來,再強大的“網紅單品造星大法”在今年也沒有那么好用了。



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小結


網紅爆品背后的底層邏輯,在于市場與年輕消費群體的捆綁鏈接。


當潮流消費、網紅經濟陷入困局,難以折騰出大風浪的時候,映射的是全球經濟的下滑以及消費降級的市場疲態。


但其實“網紅”永遠都在,無非是在不同階段中以不同形態出現。也許下個時代中,“網紅”不再是顏值高、菜品奇葩的代名詞,而是真正考慮顧客現階段需求的新產品形態。


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